88体育app下载-在线新经济助上海品牌乘风破浪

一个出道仅两年的冷饮品牌,网上销量迅速超越99岁的哈根达斯;一些耳熟能详的上海产品,突然变得耳目一新;部分低调的本地国货,却总被慧眼识珠,赢得属于自己的舞台……

记者发现,这些幸运的上海品牌背后,都有一个共同的加持者——上海在线新经济。

剑走线上,“红海”崛起小字辈

7月22日大暑,天猫冰激凌消费激增50%,不同以往的是,销量前三不再被哈根达斯、和路雪等巨头包揽,一个2018年5月刚创立的上海品牌钟薛高赫然在列。

冰激凌市场虽有千亿元规模,但早被中外品牌割据,小字辈要在“红海”中层层铺设渠道、杀出重围,谈何容易。

但钟薛高剑走偏锋,第一步先在天猫开店,“我们想创造新场景,将夏季街头的消暑生意搬入家庭冰箱。”品牌联合创始人周兵说。

利用在线新经济的流量和技术支持,不到一年,钟薛高天猫旗舰店粉丝量即破百万。成立当年“双11”,钟薛高首发新品“厄瓜多尔粉钻”雪糕,一片售价66元,2万份15小时售罄。

天猫冰激凌行业负责人告诉记者,线上消费人群注重品质、小众、新品、炫耀等。当天猫将这些关键信息传递给钟薛高后,钟薛高开始创新不止——联合娃哈哈推“未成年雪糕”,暗合上班族希望自己“仍是宝宝”心态;推58克“小小雪糕”,契合家庭“只吃七分饱但要吃好”之需。今年“618”期间,钟薛高更是战胜哈根达斯,荣登天猫冰品销量第一。

近年,像钟薛高这样先在线上走红,随后再慢慢考虑“落地”的上海新品牌逐渐多起来。“潮流社区+电商平台”得物这一上海本土互联网平台,俨然成为上海国货新品集聚地。上海街头潮牌CANOTWAIT,最近刚开了家线下快闪店,露出“实体”雏形,但在线上,该品牌最近一次在得物上新品全球首发,所有单品3小时内卖光。

品牌方认为,在讲故事和“种草”方面,线上的优势很明显。近期很火的一款印花T恤,购买专区虽早已显示无货,但平台上关于它的评论却如滚雪球般持续发酵。这款T恤上,印着情侣十指紧扣的特写照片,摄于1967年,没露脸的主人公其实是品牌创始人的父母。

目前,关于这款产品的晒图和留言仍在增加中。恰是互联网平台所创造的“种草”“拔草”以及晒图分享,形成“热爱循环”,将新兴单品和品牌都带火了。

反向定制,老面孔也能“焕新”

相比小字辈,上海化妆品企业上美集团旗下的韩束、一叶子等品牌年龄稍长,却同样能被在线新经济“带飞”。

疫情发生以来,上美从以线下为主转战线上,销量不降反增。目前,韩束在天猫和京东的旗舰店分别有546万和314万粉丝,在拼多多上的总销量超过10万件。主打面膜的一叶子品牌,几乎在每个平台都诞生了不同定位的爆款面膜。

销量大涨,只因老面孔有新变化。 

据记者了解,今年以来,企业与拼多多深度合作,拼多多业务“店小二”与企业研发人员定期复盘平台销售情况,提出产品开发建议。比如近期平台高频检索词为有美白和修复肌肤功效的烟酰胺、二裂酵母等,“店小二”建议企业将此成分纳入反向定制。

所谓反向定制,即按消费者需求进行产品研发。今年,上美与拼多多合作反向定制款已近30款。反向定制的精度远高于经验决策。这些全新的品牌扶持策略,依托的是互联网公司的大数据和分布式人工智能算法,使产品研发更有方向,也减少了创新成本。拼多多新消费研究院副院长刘中琪介绍,除了针对品牌的反向定制,平台还有针对不同目标群体的“定制雷达”,以进行精准筛选、有效匹配,实现更高转化率。

带货网红,最爱推荐上海品牌

赋能上海品牌的,还包括李佳琦、薇娅等带货网红,以及活跃于互联网社区和电商平台的KOC(关键意见消费者)。他们中不少人有着上海情结,原因在于,上海品牌既乐于创新,又有品质保证。

幼时爱吃大白兔奶糖、喝过光明牛奶的新上海人李佳琦,其直播间内上海品牌的比例始终居高不下。5月4日晚,他与吴敏霞形成“霞琦灵光”组合,亮相青春上海淘宝直播专场,为梅林午餐肉、启初母婴用品带货。5月10日,他又与朱广权形成“小朱配琦”组合,为新国货带货,其中包括了水星家纺、蜂花、玛丽黛佳等上海品牌。据不完全统计,今年以来至5月10日,李佳琦直播间卖出了4.5亿元上海产品。

一呼百应的不止李佳琦,还有KOC。他们的评价同样成为带火上海品牌的关键力量。近期从时尚圈和买手圈中“破圈”走入大众视野、销量逐月上升的上海女鞋饰物品牌Lost in echo,几乎完全靠小红书起势。主理人于青说,他们发现,网络上对于品牌搜索的前几位都来自于小红书上的分享,许多博主发现了该品牌,便自发晒出穿搭笔记,拍视频讲解搭配要诀,经此传播,为品牌积累了一批粉丝。

眼下,一大批在小红书成长起来的博主,形成分享习惯,逐渐建立B2K2C(商家到关键意见消费者再到消费者)模式,构建起影响力闭环。最近,越来越多的博主也开始直播带货,但“上海制造”是他们眼中的品质保障和首选对象。据透露,小红书的带货直播中,“上海制造”的复购率尤其高,超过60%。(记者 李晔 栾吟之)

责编:叶壮

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